Helt nytt for Seat

Det høres kanskje ikke så oppsiktsvekkende ut at Seat-importen til Norge skal gjenopptas av Harald A. Møller, eller at bilene skal selges på nett.

Men denne gangen ligger det litt mer under enn at man flytter deler av bilforretningen og en del av bilselger-funksjonen ut på skjermene.

Dette er en satsing der man starter helt på null-punktet, og der resultatet helt sikkert kommer til å danne mønster for videre nettsatsing fra en av verdens største bilprodusenter.

Men litt tilbakeblikk først, selv om Tor Anton Bjørge, den nyansatte importørlederen, ikke kommer til å applaudere. Med ham skal vi bare snakke fremtid. En entusiastisk fremtid!

Jeg regner med at den norske Wikipedia-teksten om Seat snart kommer til å bli endret. Den siste setningen går slik: «I 1986 ble Volkswagen AG majoritetsaksjonær og i 1990 overtok selskapet alle aksjene. I 2010 hadde de firedoblet driftsunderskuddet fra 2008».

Ikke spesielt oppdatert, ikke spesielt flatterende heller, selv om undertonen er helt korrekt. Seat har vært et mishandlet barn helt siden Fiat nektet å pøse flere penger inn i dette Franco-eventyret.

Bedriften startet med Fiat-backing i 1950, og da de begynte å bygge Fiat 600 på lisens (delvis også egenutviklet som firedørs og større motor) for 60 år siden, satte de virkelig Spania på hjul.

Italia eller Tyskland?
En pikant liten detalj er at Franco-regimet inviterte både VW og Fiat til å etablere seg i Spania den gangen – det var italienerne som «vant». Men så kom tyskerne tilbake. I 1982 fikk VW en avtale om lokal Seat-produksjon av Passat, året etter ble det et slags partnerskap, i 86 overtok VW aksjemajoriteten og i 1990 eide Wolfsburg nesten 100 prosent.

Etter det ble Seat betraktet som en attraktiv tilgang på billig arbeidskraft – allerede i 1990 bidro Seat med 15 prosent av hele VW-Gruppens produksjon, og med imponerende overskudd.

Men så begynte mishandlingen. Lite egen utvikling, en litt spennende designavdeling som fort degenererte til en borgerkrig-lignende festning i kampen mot Gruppens eget, sentrale designsenter i Sitges, 20 minutter unna.

Ledere kom og gikk, Barcelona, eller Martorell, var åpenbart et trinn på karrierestigen – det var imidlertid aldri åpenbart om det var karriere oppover eller nedover.

I 2007 tjente man 170 millioner euro, i 2009 tapte man innpå 400. I 2015 var det så vidt man greide å få øye på underskuddet, i fjor endte det med 143 mill. i pluss.

Seat tas på alvor
Volkswagen har heldigvis tatt Seat på alvor igjen.

Først plasserte de en waliser som sjef, James Murie het han, en skikkelig tøffing som var en dyktig inspirator, han var fotballfan, kom i april 2009 og var ett av de få lyspunktene på VW-Gruppens årlige gruppe-kvelder for pressen.

Han var for eksempel den eneste som greide å snakke både begeistret, og uten manus. I dag har han en toppjobb i Wolfsburg.

Av en eller annen grunn ble han kalt tilbake til Wolfsburg i 2013. Han ble erstattet av Jürgen Stackmann, en trivelig, pragmatisk fyr som kom fra toppjobb hos Skoda. Norges forhandlere av dimensjon «to selgere og tre mekanikere» forteller om hvordan Stackmann setter seg ned ved bordet, drikker en øl og er hyggelig.

Han måtte også tilbake for å hjelpe til etter Dieselgate og ble erstattet av en menneskelig dynamo, Luca de Meo. Hans 1992 MBA-oppgave i Milano dreide seg om «business-etikk» - første gangen dette ble behandlet på italiensk!

Mange av oss regnet med at han ville bli den neste Fiat-sjefen, men han hoppet uventet fra styrejobb i Fiat-konsernet i 2009, først marketingsjef i VW, så vice-president i Audi med ansvar også for Lambo og Ducati og så landet han hos Seat med klar melding om: «Fra nå: Klar til å løfte Seat til neste nivå».

Og «neste nivå» skal jeg si vi lærte litt om. Det går heldigvis litt på å være rampete, rebell, litt opprører. Markedsføringen skjer i stor grad mot en bakgrunn av grafitti-vegger og bysentrum-festivaler. Og det går litt på å møte «ungdommen» på hjemmebane – hvilket vi si e-kommers, oppkobling og god lyd. Og det går litt på å være synlig og annerledes.

Og derfor Norge.

Pop up-butikker
Her hjemme skal en liten organisasjon på fire starte e-salg av et begrenset antall modeller i et meget begrenset antall utgaver. Ingen pruting, finanstjenester kan kjøpes samtidig, og du får ikke fysisk ta på bilen med mindre du er i Oslo, Bergen eller Trondheim – der de skal ha show-rooms. Dessuten blir det noen pop-up-sjapper her og der, nå og da.

Et servicenett på rundt 20 verksteder skal sørge for nybilutlevering. Det hele skal settes i gang «annet kvartal neste år» og salgsmålet for 2018 er beskjedne 500 biler – til priser «litt under Skodas».

Dette blir med andre ord milevidt unna det å flytte noe av salget ut på nettet, slik for eksempel Møller eller Peugeot-importøren har forsøkt.

Det var en rekke toppfolk fra Seat som hadde stilt opp for å gi en bitte liten gruppe av oss en ny innføring i Seat, og under det hele lå det helt klare meldinger om at alle visste hva som var i ferd med å skje i Norge, og alle ga oss klare meldinger om at vi (altså Norge) var viktige for den kursen som skal velges for fremtiden. I hvert fall innen salg og markedsføring.

De kloke hodene
Vi møtte Sven Schawe, han er en av utviklingstoppene og forklarte hvordan Seat, på tross av at de bruker samme plattformene som resten av gruppen, er i stand til å gi bilene særpreg. «Jeg sa ‘dynamisk’, det er ikke nødvendigvis det samme som ‘sportslig’.»

(Volkswagen-veteran, forresten, ansatt for 25 år siden av Ulrich Seiffert, lenge Volkswagens tekniske topp som var i Norge minst tre ganger i året. Hva alibiet var aner jeg ikke, formålet var i hvert fall å gå langrenn).

Vi møtte Paqui Lizana, fantastisk dame med bakgrunn fra HP og dypdykking i digitale produkter og tjenester, med – tro det eller ei – ett år på universitetet i Tampere i ERASMUS-programmet. Entusiastisk presentasjon og åpenbart en av de sentrale arkitektene bak Norges-forsøket.

Susanne Franz holdt oss super-oppmerksomme i 20 minutter med en foss om merkevaren Seat, hvordan den er bygd og fortsatt bygges. Hun vet også hva hun snakker om. Hun ble hentet ut av Alfa Romeo i Tyskland, først som sjef for bl.a. kommunikasjon i Tyskland. I januar 2013 ble hun sjef for marketing der – og det gikk så bra at Tyskland ble Seats største marked, større enn hjemmemarkedet.

For to år siden overtok hun som marketing-sjef på hovedkontoret. Hun må jo gjøre noe veldig riktig der også – vis meg et annet bilmerke som har vokst, globalt, med to-sifrede prosenttall de siste tre kvartalene. Hun hadde til og med et slags svar på hvordan PrimaveraFestivalBegeistreing skal kunne kombineres med iskaldt, upersonlig, salg på nett.

For ikke å snakke om at vi hadde en av de mest spennende sesjonene ever, men den får jeg ikke lov til å fortelle om før tidligst i 2021, med Alejandro Mesonero-Romanos.

En Seat syns
Selv i disse årene uten nye Seater på norske veier har Seat-vært en av de første jeg har besøkt på de store bilutstillingene. Ikke bare fordi den designen de gjør er så ulik de andre bilene fra gruppen, men også fordi det de gjør er spennende og annerledes. En Seat synes.

Hvordan de har greid det er for meg en gåte. Om det har vært forvirringer rundt Seat-administrasjonen, så er det ingenting mot hva designavdelingen har opplevd. Jeg aner ikke hvor mange jeg har møtt som har kalt seg designsjef der.

Jose Martinez Serra – et nobelt italiensk karosserinavn fra gammelt av, på høyde med Bertone, men unge Serra gjorde aldri mye ut av seg. Så kom det en med det fantastiske navnet Barcelon, Fernando først, i 1988.

Det ble litt orden da Gert Hildebrand kom i 1995, kjent fra BMW / Mini / Mitsubishi, og nå Qoros. Deretter en som het Peter Knapp som ingen husker, hvorpå Walter de Silva ble røvet fra Alfa Romeo.

Han ble senere sjef for Audi design (inkl. Lamborghini) og endte som Volkswagens design-Über. (Han hjalp forresten Seat allerede i 1981 – men det er en annen historie. Jeg sa du skulle få kortversjonen denne gangen).

Luc Dockerwolke kom dit fra Lambo i 2005, da hadde de Silva fremdeles designkontroll på Seat. Han gikk videre til Bentley, men er i dag en av Hyundais stjerner.

Og så kom altså Mesonero-Romanos.

Begeistrer
Dette er en fyr som leverte både en 65 fots katamaran og en moderne Pegaso (som han hadde døpt «Thrill») da han gikk ut fra Royal College of Art, som hadde besvart en tung skoleoppgave som het «hva er en sportsbil» og som var en av de første jeg vet om som jobbet med MAD (Mouse aided design – vi er tilbake i ca. 1994).

Nå driver han en gruppe, inklusive modell-arbeidere og prototyp-byggere, som er blant de ypperste. Og da får det ikke hjelpe om de virkelig flinke må eksporteres.

Det siste eksemplet er Julio Lozano, mannen bak den siste Ibiza og den nye Ateca som har flyttet til Audi sammen med tidligere ansvarlig for Seat-eksteriør, Jorge Diaz. Ifølge Mesonero-Romanos har de mange nok talenter tilbake i det ti år gamle superstudioet i Martorell – underforstått: Audi trenger åpenbart førstehjelp, mer enn det han gjør.

Jeg lovte dere kortversjonen. Den er at jeg blir ganske begeistret når jeg møter folk som virker genuint begeistret og som ikke prater floskler.

Men noen av dere som har sendt meg spørsmål om gjenfødelsen av Seat i Norge vil nok gjerne vite litt om bilen også.

Vent en dag eller to, så skal jeg fortelle om den nye Ateca, og forsøke å svare på de fleste av spørsmålene deres.