Mercedes med akutt Ferrari-envy

Ferraris biler er bygget for at de skal omfattes med begjær og misunnelse. Akkurat som Ferrari som bedrift.

Om Ferrari får en driftsmargin på under 20 er det en sensasjon – det ble 25 i fjor. For andre bilfabrikker er 15 et Porschemål man kanskje kan strekke seg etter, men som virker umulig å nå.

På børs handles Ferrari for 39 ganger forventet inntjening de neste 12 månedene (ifølge data fra Sentio). LVMH – de med Louis Vuitton og Moët og Dior og Bulgari og 70 andre luksus-merkevarer – handles med 26-gangeren. Mercedes-Benz med magre 7.

Dette har Ola Källenius lenge vist tendenser til å ville gjøre noe med.

Allerede i fjor antydet han at nå ville de gå for eksklusivitet og marginer og ikke gå for volum.

Et budskap han forsterket mange ganger for en forsamling på cirka 100 investorer på en høyde over Monaco i slutten av forrige uke, der de kunne mingle med Ola og finansdirektør Harald Wilhelm og Formel 1-førere Lewis Hamilton og George Russell – som heller ikke har gjort det så bra i år.

Invitasjonen gjaldt «Strategic Update» og mottoet var «Economics of Desire».

Strategien var grei: han skulle kvitte seg med de minste modellene – han sa ikke hvilke, innstegsmodellene skulle øke fra 28.000 euro til 33.000, investeringene skulle først og fremst gå til SUV-er og limousiner som sikrer et høyt dekningsbidrag, salget av luksusmodellene skal øke med 60 prosent innen 2026, bilene skal deles inn i tre produktkategorier: Top End Luxury, Core Luxury og Entry Luxury – og det skal bygges en egen ekstrem-luksus modell bare for Kina.

Det store møtet var åpenbart ment å overvelde.

Det ble presentert en ny Vision AMG som selskapets designsjef går mer enn vanlig i fistel over. (@Gorden.Wagener er virkelig en fornøyelse å følge på Insta).

Så lanserte de et konsept som nesten ble litt flaut – det hørtes ut som en parodi. Haute Voiture – typiske samlerbiler – skulle bli en fremtidig linje. I en tid der Haute Coiture er i ferd med å avgå ved døden uten at noe tyder på at begrepet blir savnet.

Det kan også tilføyes at Mercedes skal inn i «digital NFT krypto-kunst» for å gjøre trendbildet nesten komplett – i en periode hvor krypto-uroen er til å ta og føle på, og hvor vintage Rolex plutselig ikke er like mye i skuddet som for en måned siden.

Men virkelig patetisk ble det da Mythos-serien ble lansert og presentert som ‘ekstremt lav-volum, biler som vil bli gjort tilgjengelige for de mest dedikerte Mercedes-entusiaster og -samlere’.

Alle vet at Ferrari ikke er en bil eller et konket produkt. Ferrari er en omhyggelig oppbygget myte som lever høyt blant annet på en slik copy-paste beskrivelse som Mercedes hadde.

Ferrari-envy, anyone?

Nå hadde Ola Källenius vett nok til å be publikum om ikke å bedømme planene ut fra den øyeblikkelige markedsreaksjonen. «Dette er ikke som å snakke pent med læreren, og så regne med gullstjerne i boken med en gang».

Han sa også at «jeg drømmer ikke om en multipel på 20 – så gæ’ern er jeg ikke. Men fem eller seks er ikke den riktige verdien»

Han regnet vel heller ikke med å kunne påvirke markedet i samme grad som det han konsekvent kalte «vår største amerikanske konkurrent» (hvorfor er det banning å si Tesla?) men hadde vel håpet på en litt bedre reaksjon.

Riktignok er ‘STOX 600 biler og bildeler-indeksen’ for nedadgående. Men Daimler har gjort det enda dårligere. Fra 21. februar på 73.22 har de sunket til 63.30 ved utgangen av forrige uke.

Og Källenius klarte også å snakke aksjekursen ned, mer enn markedet. Den 17. mai lå han på 65.14 mens den dagen etter presentasjonen var helt nede på 63.15 før den steg litt igjen.

Men er det rimelig å tro at tidspunktet for salget av verdens dyreste bil noen uker tidligere var en tilfeldighet? Dette er åpenbart en del av Myten der Mercedes ikke lenger trenger lide av noen Ferrari-envy.