Bilen som skal endre alle spillereglene

Det begynte med at sjefen, Thierry Bolloré (ex-CEO-Renault fra januar til oktober 2019, ikke veldig høy profil der heller – han fikk sparken!) utnevnte Gerry McGovern til Chief Creative Officer for Jaguar Land Rover.

Kompetent designer, kom til Austin-Rover gruppen i 1982 og fulgte med konsernet helt til noe av det endte opp som Jaguar Land Rover da de to selskapene slo seg sammen i 2013.

Da var det plutselig ikke nok med Chief Creative Officer nei.

I 2014 ble det Visiting Professor-tittel på Royal College of Art, i 2016 ble han æresdoktor på sin gamle skole, Universitetet i Coventry, og i 2020 utnevnte dronningen ham til Officer of the Most Excellent Order of the British Empire (OBE).

Det var med andre ord ikke hvem som helst som begynte å snakke om Reimagination of Jaguar. Det var Professor, Dr. (h.c.) Gerard Gabriel McGovern, OBE, Chief Creative Officer of JLR!

Så selv om Reimaging ble presentert som Bollorés strategiske plan for JLR i 2020, er det ikke tvil om hvem som startet det hele og som konsekvent har fått hele konsernet til å følge denne retningen, og til og med å bruke hans ord:

Essensen i merkevaren

Exciting var av de aller mildeste sammen med exceptional. Det haglet med Compelling, jaw-dropping, shocking, exuberant.

Underveis i denne prosessen kunne Professor, Dr. (h.c.) Gerard Gabriel McGovern, OBE, Chief Creative Officer of JLR fortelle at dette gikk ikke lenger bare på design – her gjaldt det å føle essensen i merkevaren.

Og siden det var han som hadde definert den nye essensen i den nye merkevaren, sier det seg selv at det er han som har vært helt sentral i å føre prosjektet frem til der det var da jeg var på vei inn portene til hovedkvarteret i Gaydon for noen dager siden, og opp trappene til den 800 person tunge designavdelingen.

Uten å merke antydninger av jaw-dropping vibbene.

Slapp-av rommene så ut akkurat som før. Proper grafikk på veggene. Med millimeterpresisjon lå coffee table bøkene fra obligatoriske Taschen der, med akkurat samme titler som sist: James Turell Retrospective og to bind om Jean Nouvel by Jean Nouvel.

Ikke spor av noe rebell her nei.

Ikke spor av noen overdreven luksus heller, forresten. Selv om det begrepet er så viktig oppi «RE Imagine» at han har selv definert begrepet i syv trinn i konsernets årsrapport i fjor. (se til høyre)

Frem med papir og penn

Så var det jobb.

Lås inn alt med foto, frem med papir og penn.

Etter den første timen med muntlige presentasjoner, der jeg hadde ventet et festfyrverkeri – eller i hvert fall «more unique, less mainstream» – ser notatene mine slik ut.

Richard Agnew – sjef for kommunikasjon og innsikt (!). Svart rundhalset genser, kjedelig dressjakke med dobbel splitt (en av mine greier. Man skal være svært forsiktig med slikt. Med mindre man har en slank rumpe blir klaffen hengende som et halvåpent lokk over hekken).

– Vi må reagere etter markedets bevegelser!

Oi – dette kan bli en lang dag på et høyt nivå!

Lennart Hoornik CCO hos JLR: Lys vest over blå skjorte, blå slacks, hvite sneakers. På vei til yacht-utstilling i Monaco uten å ha preg av å være seiler?

Tok en japaner

Adrian Mardell på video, avslappet i skjorteermer. Han ble CEO i juli 2023 – ni måneder etter at Bolloré forsvant, og var mannen som «tok en japaner» og bukket dypt tidligere i år da han beklaget at 5000 Jaguar-eiere fremdeles sto og ventet på deler til bilene sine.

Rawdon Glover, MD for Jaguar. Dress (dobbelt splitt), åpen, blåstripet skjorte, blanke, svarte sko med dusker ytterst på lissene og blå hankie med hvite polkadots.

Etter enda en runde, også uten noe jeg syntes var verdt å notere gikk han inn i en dialog på scenen med Hoornik som var kommet tilbake på banen. Fra den har jeg notert bl.a. «Great Question», «Exuberant, Modernist, Compelling Fearless Creativity».

Altså – ikke en av dem klarte å formidle noen entusiasme med antydning av begeistret overbevisning. Heller ingen som la inn en referanse som kunne tyde på at de ante noe om kunst eller luksus.

Så kom – veldig overraskende, han har hatt det med å være litt uforutsigbar i det siste – Professor, Dr. (h.c.) Gerard Gabriel McGovern, OBE, Chief Creative Officer of JLR.

Svart turtleneck, svart dress med svart hoodie under, der hetta lå supersymmetrisk over ryggen. Joggesko, hvite såler.

17 fullskala-modeller

Han har ikke vært snau tidligere når han snakket ned «gamle Jaguar» og – implisitt – alle kunder og forhandlere og kolleger som kunne settes i forbindelse med en merkevare som «hadde levert middelmådige produkter og som derved hadde etterlatt Jaguar uten noen som helst merkevareverdi».

Man hadde sett seg altfor mye tilbake, fikk vi høre, så nå holdt pasienten på å kveles og trengte øyeblikkelig oksygen.

Derfor hadde hans tre spesielt utvalgte team jobbet som gale de siste årene, og blant annet bygget 17 fullskala-modeller for evaluering. (17? Hæ? For meg høres det ut som de ikke hadde snøring på hvilken retning de skulle velge. Kanskje også en forklaring på at bilen ikke er klar før i 2026?)

Og han fulgte på med «Jaw-dropping proportions», «Exurbant boldness» og at «Art will be the new differensiator». Og ikke minst: «For å bringe en så velkjent merkevare tilbake måtte vi være komplett fryktløse».

Selv begynte jeg helt å miste motet. Ikke en med armene ut, ingen som hoppet av begeistring, ingen sa noe rart, ingen edge i garderoben, komplett og 100 % mannsdominert, ikke en overraskelse – bare en demonstrasjon av hi-fallutin’ forretnings-sjargong.

Type 00

Men jeg trøstet meg med at dette skulle ende i at vi snart skulle få se konseptbilen til Type 00 som Professor, Dr. (h.c.) Gerard Gabriel McGovern, OBE, Chief Creative Officer of JLR avslørte at den skulle hete.

Men enda noen notater i margen før han ga seg: På scenen hadde han en vanlig giftering på den ene hånden, på den andre en annen. Også den helt ubemerkelsesverdig. Men på en video han presenterte av seg selv satt han ved et skrivebord og leste med stivt blikk fra en Autocue plassert bak venstre skulder på fotografen mens han fumlet med to signet-type ringer. En på hver hånd.

Det hadde aldri skjedd i NRK, den hadde en observant script slått ned på med en gang. Og så overlot han heldigvis ordet til forholdsvis ny i sammenhengen, Richard Stevens.

Han gikk sammen med Per Ivar Selvaag i Coventry i forrige århundre en gang, har nesten ikke tegnet biler siden da, men har jobbet med store tech-prosjekter og vist seg å være god på å drive store designfirma, samle gode tropper og holde dem godt organisert.

Landet prosjektet

I juli i fjor fallskjermlandet han midt oppe i dette svært personlige prosjektet til Professor, Dr. (h.c.) Gerard Gabriel McGovern, OBE, Chief Creative Officer of JLR. Han fattet åpenbart budskapet og har klart å drive arbeidet videre til konseptbilen nå står klar til debut om noen uker, og produksjons-prototypene skal ut på landeveiene – sterkt kamuflerte.

Bilen kan jeg ikke si noe om foreløpig, jeg underskrev et eller annet, men jeg kan si noe om hvordan jeg ville gjort det.

Og jeg kan fortelle om de fire spesielle symbolene på endring som speiler merkevareverdien og visstnok også antyder hva som kan komme.

Det vil si, det var Richard Stevens som måtte gjøre det, og da falt det selvfølgelig naturlig å bruke ordene som åpenbart stammet fra Professor, Dr. (h.c.) Gerard Gabriel McGovern, OBE, Chief Creative Officer of JLR.

Ny logo

Den nye Merkelogo kalles en kraftfull feiring av modernisme – geometrisk form, symmetri og enkelhet – som demonstrerer det uventede med en sømløs blanding av store og små bokstaver i visuell harmoni.

Hvilket åpenbart betyr at ingen av bokstavene går verken over eller under streken lenger.

Men er det bare meg, eller minner disse nye fontene veldig om de Nio bruker til sine trykksaker?

Sorry, men dette krever litt tid: Da bilprodusenten med de globale visjonene, Nio, skulle utvikle et sett nye fonter gikk de til det London-baserte design-selskapet ForPeople som ba spesialisten Pstypelab gjøre jobben.

Kanskje helt tilfeldig at fontene er like, men Richard Stevens ledet i sin tid ForPeople.

Så har vi Signaturen som for meg ser ut som en japansk «hanko» – det stemplet som representerer signaturen din – det som etterlater «inkan». Nesten som navnetrekket ditt på et brev, eller nederst på et bilde har laget.

Disse halvsirklene med opp-ned j’er syns jeg vel egentlig ikke henger sammen med noe annet Jaguarsk.

Og så har vi springeren, the Leaper – den virkelige Jaguaren – som heldigvis fremdeles eksisterer i nesten uendret versjon i forhold til den som ble introdusert i 1982. (Før det hadde vi bare et jaguarhode som du så rett i øynene).

Kanskje du også legger merke til at på noen av disse presentasjonene er objektet plassert oppå noen stripete greier.

Det er noe Stevens kaller positiv/negativ og er åpenbart et designtema som kan dukke opp hvor som helst. På et panser for eksempel, eller på et tech-dec i stedet for en grill.

Hvis det skulle bli brukt på hekken av en bred bil, ville det sett ut som om bilen hadde verdens største luftkjølte motor.

Og så har vi en skikkelig brutal bruk av farger som er virkelige farger og modeller som er virkelige annerledes. Ofte i hvert fall nok til å få deg til å stoppe opp.

Gult, rødt og blått i forskjellige nyanser og alltid i bevegelse – eller i det minste med skikkelig struktur.

Vivienne Westwood

Ren Vivienne Westwood, sa en god venn da han så disse bildene. Referanse gikk til et britisk moteikon som satte punk fashion på kartet.

Butikken hennes på Kings Road på 70-tallet skiftet navn hurtigere enn de fleste skiftet truser. Sex, Too fast to Live Too young to Die, Let it Rock eller Seditionares (gjør du den bedre Professor, Dr. (h.c.) Gerard Gabriel McGovern, OBE, Chief Creative Officer of JLR?).

Hun drev den sammen med Malcolm McLaren som også var manager for punk bandet Sex Pistols. Og hvem tror du mekket kostymene til Sex Pistols?

Punk for henne var å finne ut om det kunne brukes for å stikke kjepper i samfunnshjulet, sa hun.

Hun døde 81 år gammel for to år siden, like relevant med dagene fylt av nei til atomvåpen, klimaendring og sosial rettferdighet. Og ikke helt ukjent med verken kunst- eller luksus-miljøet.

Kanskje hennes hilsen til kundene på den «nye» Jaguar ville være denne:?

Hvis vi drar denne langt nok, kan vi kanskje kalle dette Jaguar-prosjektet ren neo-punk.

Steam-punk?

Nei, tilbake til dagens tekst og disse kostymene og akkurat denne delen av kampanjen (som Westwood garantert ville hatt sansen for – et lite sjokk eller to gikk hun aldri av veien for).

Og så ser vi at alle disse eksemplene også er utstyrt med kampanje-relevante slagord som å «Bryte ned formene», «Kopiere ikkeno’», «Utrydde det alminnelige», «Leve livlig» og «Skape det overstadige» (min oversettelse).

Debuterer på Miami Art Week

Men før du skal få ikke se hvordan bilen ser ut, men høre hvordan jeg ville briefet teamet, skal jeg bare nevne at den helelektriske konseptbilen skal debutere på Miami Art Week i begynnelsen av desember fast forankret i Luksus og Kunst.

Pilarer jeg kanskje har antydet jeg heller ikke merket noe til ved vår presentasjon, men der har Jaguar et annet problem også.

Da jeg så meg rundt blant de inviterte pressefolkene fant jeg heller ingen som åpenbart ante noe om kunst eller luksus – de var fremdeles interessert i hengerfester.

Ingen av dem hadde vært på Tate Modern for to ukers tid siden, for å overvåke Guccis forsøk på å gjenopplive eget brand. En øvelse temmelig parallell til Jaguars.

Og selv måtte jeg se etter for å minne meg på hvem av LVMH og Kering som hadde ramlet 41 %. (Kering, LVMH hadde tapt 14 %).

Så Gudene vet hvem det er de kommuniserer med nå, de siste ukene før den globale debuten av noe i hvert fall Professor, Dr. (h.c.) Gerard Gabriel McGovern, OBE, Chief Creative Officer of JLR er sikker på vil bli en oppskrift for fremtiden.

Om han er trygg på suksess?

– Jeg tror jeg aldri har gått på noen blemmer, og jeg har ikke følelsen av noen fiasko nå.

Tilbake til start

Men så var det hvordan bilen vil bli hvis jeg fikk styre – her skal du få den eneste logiske briefen:

– La oss gå tilbake til starten, ville jeg si.

– Jaguar ble bygget på bløff og begjær. Det enorme panseret ga inntrykk av masse krefter – det økte begjæret. At det bare var noen pinglete småmotorer som lå nedi der spilte ingen rolle. Langt panser har vært en suksess siden.

– Overraskende design, originalitet, skapte også begjær. Se på denne 1935 SS1 Airline Coupé solgt av Bonhams i 2009, den har den meste av det vi er ute etter. En minimal coupé langt bak  på et enormt panser. Lave vinduer store hjul.

– Men det den ikke har, er pondus. Hvis vi skal inn i Bentley-land, la oss ta en ordentlig titt på Bentleyer. Som denne

Straight Six Bentley som den usanne historien vil ha det til kappkjørte med Le Train Bleu fra Rivieraen til London i 1930 og vant overlegent.

– Gurney Nutting har lagt på alle de signalene vi trenger, i tillegg til en meget karakteristisk og veldig fast fastback. Ekstremt lave vinduer på en ekstremt tilbaketrukket coupé. Nesten ikke overheng foran og et solid overheng bak med hjul som virkelig sørger for et nærvær.

– Se også luftspjeldene på panseret som er repetert langs chassis-rammen. La oss prøve å få til noe tilsvarende som et tre-dimensjonalt grafisk element på konseptbilen også, ville jeg oppfordre dem til.

– Så må vi selvfølgelig ha et karosseri i full bredde som fyller helt ut til hjulene. Her står dere selvfølgelig mye friere når vi først har fått med basis-proporsjonene, men kan vi ikke starte med en ekstrem TVR når vi nå skal utarbeide noe mer formelt, men allikevel dramatisk?

 – Ikke glem: det publikum vi skal møte først er vokst opp med visuelle inntrykk som skal eksplodere hodet deres – litt.

– Vi må være dristige!

– Husk, som Professor, Dr. (h.c.) Gerard Gabriel McGovern, OBE, Chief Creative Officer of JLR aldri unnlater å minne oss om: Vi har alltid vært best når vi har utfordret det konvensjonelle.

 PS!

Dersom du tror at denne lille innledningen du fikk her om det nye opplegget til Jaguar før bilen blir offentlig den 3. desember er alt, tar du feil. Selv med vegg-til-vegg taushetserklæring er det fremdeles ganske mye relevant som fortjener dagens lys.