Jaguar går bananas

Ikke vet jeg hvor mange av dere som vil sette på vekkerklokken for å sjekke hva som skjer hos Jaguar klokken 02.00 i natt.

Men for noen av oss som var til stede på forhåndsvisningen for nesten 14 dager siden, kan det virke som de planlegger en psykedelisk reise hinsides de fleste aktive sopp- og kaktuskulturer som Gateavisen i Hjelms gate hadde kontroll på, på 70 og 80-tallet.

Min personlige konto for Jaguars avviker-topp er datert 48. Super Bowl 2013.

Da averterte de på TV overføringen fra andre runde (eller hva det heter) – for første gang i selskapets historie.

Bilen som ble presentert var F-Type Coupé og budskapet var: British Villain – britisk skurk.

Jeg har ikke helt forstått hva årets budskap er – det er for mange av dem. Men det er helt klart at målet er å gjenopprette merkevaren og det er like klart at budskapet er polariserende.

Dårlig planlagt

Etter en kampanje som fikk utrolig oppmerksomhet (og juling) på nettet uttrykte Jaguar stor skuffelse over at budskapet deres hadde forsvunnet i en flamme av intoleranse og at de var overrasket over graden av ondsinnet hat.

I så fall var kampanjen dårlig planlagt. Undertoner av transgender og alle kjønn som eksisterer, undertoner av å kaste gamle verdier over bord og glemme alt som heter røtter og tradisjoner, undertoner av en estetikk som er en blanding av Barbie og Zoolaner, undertoner av et intenst budskap om ekstrem modernisme samtidig som alle med bare en overfladisk kunnskap om gamle popkulturelle referanser ler seg i hjel av grep som gir inntrykk av parodier («Break Moulds» og tenk på MacIntosh intro fra 1984) eller hold den nye logoen med en speilvendt, nykastrert Jaguar sperret inne i et bur, opp mot Paul Rands stripete IBM logo fra 1981.

«Fearless, exuberant and compelling», eller «celebration of modernism»?

Ikke akkurat.

Copy nothing

Det som først og fremst plager meg med denne kampanjen er et lett skjult utgangspunkt:

«Copy nothing», eller «A Jaguar is a copy of nothing».

Et sitat tillagt Jaguar-høvdingen selv, Sir William Lyons. Grunnlegger og de facto eier til de begynte med sammenlutninger på seksti-tallet.

Og viktigst: en mann med et glimrende syn på korrekt og attraktiv linjeføring. Smart mester i god smak.

Men nå er altså dette sitatet tillagt ham, som en sannhet. Og veldig mye rundt dagens rebranding-virksomhet snurrer rundt dette Bill Lyons «sitatet».

Jeg har enda ikke sett noen dokumentasjon på at han skal ha sagt det – det virker helt atypisk ham. Akkurat som Henry Ford aldri kan ha sagt at «Hver gang en Alfa Romeo passerer meg, stanser jeg og tar av meg hatten». (På den tiden fantes det bare 5-6 Alfaer i USA, og de var på vest-kysten alle sammen.)

Bilen som skal endre alle spillereglene

Og akkurat som Enzo Ferrari aldri kan ha sagt at E-Jag’en var den vakreste bilen på kloden. For ham var Vakker tolv sylindre, med et adekvat antall Webere og nok hester. Resten fikk komme som det kunne.

Skal åpne en ny verden

Men en som jobbet med Jaguar hos reklamebyrået Ogilvy for mange år siden fortalte at teamet skrev ned «A Jaguar is a Copy of Nothing» som en merkevareide. Men det ble aldri brukt.

Nå er dette allikevel blitt et sitat fra den helligste skrift som alle aktiviteter dreier seg rundt.

Og – paradoksalt nok – brukes det som en begrunnelse for en rebranding som altså skal ta avstand fra alt som har vært og som skal åpne en helt ny verden med nye horisonter.

På basis av røtter tilbake til Bill Lyons.

Akkurat dette skulle jeg gjerne diskutert med Santino Pietrosanti. Strateg, merkevaresjef, det siste året er det han som har frontet hele denne Jaguar-kampanjen og har fått mer dritt enn noen gjennom disse dagene, til og med privatlivet hans har åpenbart vært av interesse for noen av disse nett-trollene.

Men han var ikke til stede under den første briefingen vår der jeg etter en stund følte meg som klokka 11 på formiddagen mens en av Oslos største psykedeliske rave i de gamle betongbunkerne under Kärcher i Nydalen fremdeles var i full gang

Det var derimot en av toppsjefene, Rawdon Glover – MD for Jaguar.

Smart?

Men da jeg med gode data til å underbygge argumentene spurte om det var så smart av Jaguar å basere dette prosjektet på luksus (med henvisning til aksjekurser hos Kering og LMVH og andre åpenbare svakhetstegn i lux-industrien for tiden) og nevnte at det å satse på kunst kanskje ikke var det mest trendy (introduksjon på Miami Art Week som for sikkerhets skyld etterfølges direkte av den enda mer prestisjetunge Art Basel Miami der BMW er en tung, tradisjonell sponsor) og jeg føyde til at gjennomgangsbudskapet for kunstmarkedet for tiden var, lavere interesse, lavere inntekter og tregere omsetning, fikk jeg til svar:

– Hva vil du? Skal vi bygge biler til 40.000 pund?

Hva jeg vil?

En samtale hadde ikke vært så dumt. Slipp meg fri hadde kanskje vært enda bedre – men det kunne jeg jo ikke si.

Men hvis Pietrosanti tok dritten og Glover frontet (hvorfor i all verden inviterer en garvet bilbransjemann en haug garvete bilbransjejournalister («Vil Jaguar fremdeles bli en sportsbilprodusent? …»Eh… ja…») hadde hovedpersonen selv en meget lav profil.

McGovern står bak

Ingen tviler på at det er designsjefen. Professor, Dr. (h.c.) Gerard Gabriel McGovern, OBE, Chief Creative Officer of JLR! som har formet og drevet frem hele dette enestående prosjektet.

Eller på at det er hans skyld hvis det fremdeles er elementer vi ikke begriper en meter av her.

Hvorfor presiserer de for eksempel nå at Jaguar stammer fra 1935 når det er et poeng å ha så lange røtter i bilhistorien som mulig i konkurransen mot fire år gamle kinesiske fabrikker?

Jaguar kan skrive sin historie kontinuerlig og uten avbrudd fra 1922.

Og hvordan kan han påstå at det ikke lenger er noen merkevare av verdi tilbake, at det er derfor de må sende Jaguar ned i kunstig koma for å så vekke det til live igjen, med et helt nytt innhold og utseende?

Hadde det ikke da vært enklere å reimagine noe helt annet, enn noe med bare negative verdier?

Det gikk det ikke an å snakke om.

Den eneste gangen vi så Professor, Dr. (h.c.) Gerard Gabriel McGovern, OBE, Chief Creative Officer of JLR var da han gjorde sin korte presentasjon av konseptbilen vi skulle få møte.

Et konsept som skal bli offentlig klokken to i natt.

Men i forbifarten klarte han å si noe så underlig som at «ingen i teamet mitt har vært borti det hvite stoffet»!

Sa jeg psykedelisk opplevelse?

På tide å trekke seg?

Noen er ganske klare i kommentarene:

“It’s Time For Professor Gerry McPoser McGovern To Retire” (poser, for posør) skriver en ganske tung kommentator.

Jeg er litt mer forsiktig, men siden store deler av nattens greie er basert på at bilen skal «etablere sin nære kobling for kunstnerisk uttrykk» via en rekke «omhyggelig kuraterte galleri-områder på to lokasjoner (på Miami Art Week)» blir jeg ekstra skeptisk.

Jeg går ut fra at også her er Professor, Dr. (h.c.) Gerard Gabriel McGovern, OBE, Chief Creative Officer of JLR sentral i arrangementet.

Han har budt skikkelig på seg selv opp gjennom årene – og skal jeg tolke hans fremvisninger av privat smak på YouTube eller i blader eller i intervjuer (eller etter hva jeg selv har sett) vil jeg betegne smaken til 68-åringen som Aspirational.

Her er det trygt hele veien, huset som er en endret eiendom nær arbeidsstedet i Gaydon der LA møter Warwickshire, med små innslag av Encounter, restauranten på LAX der han holdt sine mange møter den tiden han jobbet ved Fords designsenter i Irvine.

D2-trygt interiør

Da han til slutt ble designsjef for Land Rover (med etter hvert økende ansvar) finkjemmet han nærområdet og endte opp med en modernistisk bungalow der han var svært hands on under ombyggingen.

Interiøret er D2-trygt og det finnes vel ikke et eneste overraskende navn.

Jeg mener, Eames-stoler eller Vitsø hyllesystem i garasjen anyone?

Hvis jeg lister opp Patrick Caulfield, Patrick Heron, Julian Opie, Nino Mustica, Josef Albers, Florence Knoll, Mies van der Rohe, Arne Jacobsen og George Nelson.

I denne rekken er det ikke en eneste unote, ikke noe du vil heve et øyebryn ved. Bortsett – kanskje – fra Nino Mustica.

Det er her jeg ser den virkelig store muligheter,

Enten til at dette prosjektet vil klare å karre seg i land – eller gå fullstendig til bunns.

For ti år siden hadde Professor, Dr. (h.c.) Gerard Gabriel McGovern, OBE, Chief Creative Officer of JLR fått et budsjett til å lage en stor installasjon til Designuke i Milano.

Siden jeg alltid heller dro dit enn til hvilken som helst bilutstilling (heldigvis har jeg aldri behøvd velge) var jeg der og snakket også med han om valg av medkunstner.

Unstoppable Spirit

Han beskrev Nino Mustica som en genial italiensk kunstner, først og fremst maler, med en enorm fremtid og Professor, Dr. (h.c.) Gerard Gabriel McGovern, OBE, Chief Creative Officer of JLR skulle etterpå, når de var ferdig med dette samarbeidet, tapetsere huset sitt med bilder fra ham.

Skulpturen fikk selvfølgelig litt oppmerksomhet, ble også utstilt i London en stund, og hadde det spenstige navnet Unstoppable Spirit.

Men om kunstneren finnes bare denne triste epilogen at han gikk ut av tiden i 2018 og har vel aldri hatt noe bilde til over 500 dollar ved noen auksjon.

Hvis talentspottingen ved Miami Art Week har vært av samme kaliber, kan dette Jaguar-eventyret virkelig ende opp skikkelig på trynet som en av tidenes virkelig store Pompøsiader.

Men jeg har fremdeles et lite håp, litt tro også, faktisk, på at et eller annet sted her er det noe som har vært gjort veldig riktig, som vil danne skole fremover.

Jeg har frem til klokka to i natt for å få håpet oppfylt.

Og både dere og jeg vil ha litt bedre grunnlag for å vurdere eventyret når vi får se bilen.

Regn med at BilNorge-sjef Terje Ringen sitter klar og til nøyaktig deadline, klokka to, trekker han teppet til siden for den nye konseptbilen.

Bare husk – det er ikke den bilen som vil bli produsert.